Esperança.

Esperança é a palavra de ordem de toda passagem de ano. Renovamos as promessas, as expectativas, sempre pensando em melhorar, evoluir, até mesmo mudar o que não aceitamos. Desde começar uma simples dieta ou sucumbir aos apelos da academia, até construir ou destruir relacionamentos, assumir dívidas, mudar de cidade, de País. A virada de ano exerce sobre nós um poder de transformação, de motivação. Como se a gente ganhasse de uma fada uma varinha mágica plug-and-play de fácil utilização que nos fizesse acreditar que, agora sim, seremos capazes de correr atrás disso ou de fazer aquilo o que prometemos há tempos. Esperança é o combustível, a bateria recarregável e poderosa que a faz tilintar a cada novo querer.

Dizem que esse comportamento positivo é bastante típico dos povos dessas bandas. Acho que é a incidência do sol e a proximidade dos trópicos, mas isso é outro assunto. Auxiliado por esse modus operandi natural, o ano de dois mil e dez tem outras vantagens competitivas - sonoras, estéticas e estatísticas, eu diria. É um ano redondo, cujo decimal está sempre associado à êxito, sucesso, nota máxima. Além disso, veio logo em seguida de um 'zero nove' em que demonstramos a nossa força econômica e saímos (quase) ilesos de uma crise mundial que blablabla todo mundo sabe dessa história. Isso sem falar de Copa, Olimpíada, do pré-sal, do Cesar Cielo, de Copenhague.

O Brasil vai ganhando relevância e nós vamos abastecendo nossos bolsos de esperança, aquela cossegazinha que deixa as coisas mais interessantes, as vitórias mais doces e uma frustração que ajuda a querer fazer melhor na próxima vez. Esperança faz brilhar o olhos e dilatar as pupilas mais interessadas. Esperança não é de quem espera, é de quem deseja, saliva, adoece, treme e é isso o que a chegada de um novo ano faz com a gente - renova, recarrega as nossas tremedeiras.

A esperança leva a gente mais longe.

Fábula esportiva moderna

Eu tenho lido muito ultimamente sobre o Brasil sortudo, que vai hospedar os dois maiores eventos esportivos do Planeta em um intervalo de apenas dois anos. Isso não é sorte - temos mesmo um ótimo produto, fomos bem assessorados e estamos na crista da onda dos emergentes. Fabuloso.

Obviamente sei que nem tudo são flores - principalmente aqui, no médio-mundo capitalista verde-e-amarelo. Ainda tem muita gente com fome, sem escola, sem hospital, mas ainda tem muita gente sem informação e sem um pingo de visão de médio prazo. Eu aceito ouvir de um trabalhador analfabeto uma crítica pessoal com menos profundidade, afinal de contas ele é o produto de uma sociedade que o discrimina em seus mais básicos direitos. O que me tira do sério é a crítica do classe-média míope com curso superior, tentando parecer um socialista politizado com suas malidicências duras.

Explico e descrevo seus pensamentos de forma muito mais eloqüente, porém muito menos impiedosa (não consigo tal façanha). Esse "serzito" torna pública a sua crença na enorme injustiça social que será cometida nos próximos anos, onde bilhões serão investidos em estádios de futebol, quadras poliesportivas, centros de treinamento, estradas, calcadas e internet sem fio. Enquanto o gringo acessa a web em praça pública, os filhos das nossas mulheres brasileiras pedem esmolas no sinal. Enquanto Seleções de países onde nunca se viu um sem-teto bailam em nossos gramados novinhos, a violência assombra as famílias de bem.

Esse sujeito-beta obtuso está embalado por um racional muito simples e simplório, sem perceber o mar de oportunidades que ele mesmo pode começar a aproveitar - aprenda inglês, meu amigo, assim dá pra criticar em dois idiomas, sendo que um deles vai elevar ainda mais a sua audiência polêmica. Na sua concepção frugal de movimento econômico sustentável, a cesta básica é um dos investimentos de maior retorno do momento.

Tem, sim, muita coisa a ser feita. E os brasileirinhos estão com a faca, o queijo e a goiabada nas mãos para fazer uma boa parte desse enorme movimento acontecer - um divisor de águas para os nossos valores como sociedade, para estarmos inseridos no cosmos de forma relevante, não somente por causa do Caetano ou da nossa água-de-côco (com perdão pela quase redundância entre os exemplos).

Enjoy it! Ou não...

Restabelecendo o vínculo

Acredito muito que a nossa atividade – comunicação – semeia a liberdade de escolha. Aquela história de incitação ao consumo já virou bordão de placa de caminhão fenemê. Temos consumidores muito mais espertos e críticos, não só porquê existe uma infinidade muito grande de opções, mas porquê existe uma infinidade de meios para que ele busque informação sobre o aquilo o que consome. E é justamente nesse período, de exercício total da livre escolha, que ele está sentindo a necessidade de, novamente, construir relacionamentos.

Os homens de hoje em dia querem casar. Isso é surpreendente. Com uma população feminina bastante superior em quantidade, os homens querem relacionamentos sérios e duradouros – não ria se você não é um deles. Mas certamente você é um sujeito fiel à marca de cerveja, fiel à marca da camisa e ao vendedor da loja, que sabe o corte que você gosta. Diante de um mar de possibilidades fugazes, mas muito competitivas entre si, o consumidor quer sentimento. Na prateleira tem marca conhecida, desconhecida, marca própria, marca diabo. É claro que o preço conta, mas o sentimento está falando mais alto, mesmo que a experiência de compra aconteça em poucos segundos – você vê aquele logotipo e ele lhe provoca uma sensação. Se foi ruim, só quando estiver numa oferta imperdível; se foi boa, pronto! Mantenha esse cara encantado e você vai ter não só um consumidor fiel, mas um multiplicador dessa percepção positiva.

Não podemos, aqui, confundir sentimento com fidelidade. Fidelidade é um conceito banalizado pelos clubes de milhagens, pela ânsia de comprar e ganhar. Estamos falando de vínculo. Puro e simples apego sentimental, onde só o que se espera em troca é a atenção e/ ou superação às suas expectativas. Abro aqui um parêntese especial para falar sobre expectativa. Essa palavra bonita é simplesmente a baliza mais relevante para nos considerarmos felizes ou derrotados num empreendimento. Expectativa é o termômetro da satisfação. Nero não teria colocado fogo em Roma se a sua expectativa de ser reconhecido como líder tivesse sido atendida. Ser feliz com alguém que você gosta depende do tamanho da devolutiva que você espera desse alguém. Êxito ou fracasso são íntimos e dependentes da tal expectativa. Ela é tudo na vida.

E no caso das marcas, o valor de troca da minha preferência é a satisfação em empenhar o meu dinheiro por uma expectativa atendida.

Já parou pra pensar como isso é valioso? Esse raciocínio, se matemático fosse, seria uma sentença simples: quanto maior o número de opções, maior a pulverização das preferências, justificadas por argumentos bastante racionais como o preço, o sampling ou outras medidas de guerrilha competitiva. Porém, nesse assunto, abaixo o cartesianismo! Quanto mais opções, mais vemos negada essa prostituição, mais se fortalece o vínculo. Eu acho que o consumidor ficou tonto. Cansou de aventuras e, embora apaixonado, manifesta uma segurança nervosa: se ela me trair, eu troco, já que existem tantas outras.

Chego à conclusão óbvia de que a direção correta é mesmo a do coração. E não bastam um bom cupido e um presente caro; é preciso entregar a promessa. O consumidor cobra. Se não, ele troca. Sem chance de discutir a relação.

Demanda e liguagem.

Me deparei esta manhã com dois exemplos muito semelhantes de linguagem publicitária, que me fizeram lembrar de um terceiro na mesma batida.

Existe uma pasteurização na linguagem?

Existe uma tendência?

Existe uma única produtora audiovisual dominando o mercado?

Vai saber.

Enjoy.

Nokia
http://www.youtube.com/watch?v=fIHWM4liM2g

Adidas
http://www.youtube.com/watch?v=zLbxTtrafeM

Allianz
http://www.youtube.com/watch?v=xqSlnsGPgq8

O Mito das Redes Sociais

As redes sociais são uma das mais antigas formas de relacionamento das sociedades organizadas de que se tem notícia. Das mais complexas às mais simples formas de junção, o ser humano dotado de mínima inteligência cria maneiras de se segmentar e buscar os seus comuns para promover troca e se ordenar socialmente – estimulado pela sua proximidade geográfica, interesses econômicos, religião, esporte favorito, receitas de comidas sem carboidratos e por ai vai. Motivações não faltam, uma vez que o homo sapiens é dotado de uma privilegiada estrutura de convivência e não de isolamento ou solidão – ele precisa fazer parte de uma sociedade (do latim, societas = aglomeração/ associação de pessoas).

Não, as redes sociais não são oriundas da internet (lamento!) e tampouco uma exclusividade da web, mas é inegável que o poder de capilarização da www acelerou a sua penetração junto aos usuários da rede mundial, transformando as social nets em um “lugar da moda” – não fazer parte de uma rede social virtual é quase como não saber que o Vik Muniz é brasileiro ou não fazer terapia ortomolecular: você está literalmente “out”. Se você não tem um Facebook em plena atividade, um conselho, meu amigo: compre uma caixa de chá e vá conversar sobre o tempo com a sua bisa, porque você não terá mais influência alguma sobre os seus amigos. Provavelmente nem sobre os seus sobrinhos.

Separemos bem as coisas, então: rede social é um assunto mais velho do que andar pra frente, só que alguns meninos tímidos resolveram se aproximar do resto do mundo através da internet, um veículo extremamente barato, veloz e eficiente – uma química absolutamente perfeita. O que nós, publicitários, comunicólogos e marketeiros ainda não compreendemos é que a internet, com todos esses predicados, é só o meio de propagação das relações interpessoais e a próxima pessoa que disser “vou criar um viral para a internet” merece ser sumariamente despedida.

Estamos na fase do back to basics: uma ação bem-sucedida na web é aquela capaz de extrapolar a internet e promover um encontro ao vivo, carne e osso, entre seres humanos comuns. É aquela capaz de motivar as pessoas a sairem da frente das telas de seus computadores conectados e se encontrarem em uma praça pública para cantar, dançar ou tirar as calças. O maior desafio das redes sociais é nos fazer voltar à vida real, tal como sabíamos há alguns anos.

De vez em quando eu preciso falar da profissão.

Eu preciso falar sobre novos velhos conceitos que surgem, adormecem e ressurgem quando a gente lê um livro, faz uma viagem ou ouve alguém falar daquilo. Como se fosse algo inédito, a gente se apropria e repete.

Que coisa mais chata.
Que coisa mais recorrente nessa nossa profissão, que é mesmo afeita a reviews e adaptações de coisas que já existem, mas que a gente insiste em cunhar e autorar.

Acabo de me deparar com uma nova modalidade, um novo vocábulo, um novo rótulo: o Bismarketing – uma forma limpa de designar aquela ação que, de tão bacana, ecoa, reverbera, se replica pela única e exclusiva vontade e pedida da platéia.

O Bismarketing, diferentemente da maioria dos nossos vocábulos marketeiros favoritos, não é consequencia, nem resultado – ele é causa. O Bismarketing é o mantra pela busca da relevância, da aderência, e isso só se consegue quando a gente entende tanto daquilo que é capaz de virar um aquilo, só para ter certeza de como ele se sente.

O Bismarketing sobrevive de estratégia, de estudo, de profundidade e de sensibilidade, elementos que poucos prazos e poucas verbas por ai têm nos permitido agregar, mas que, em um retrato de mercado como esse, altamente competitivo, é uma obrigação nossa perseguir.
O Bismarketing distingue a inteligência competitiva do planejamento estratégico generalista; a big idea da obrigatória solução criativa; o momento de contato do passivo e disperso ponto de contato; o engajamento pertinente do primitivo estímulo de consumo.

O Bismarketing é um novo benchmarking.

AVC-C

O cérebro tem dois lados. E o coração também.

O coração tem um lado pensante que quase me mata. Ele insiste em achar que pode e deve relativizar sobre os meus sentimentos. Acho que é a convivência - mesmo à distância - com o encéfalo evoluído que habita o hemisfério esquerdo - meu carma, meu irmão mais velho militar aposentado.

Eles devem se falar via msn, trocando experiências e tramando sobre como limitar o meu campo de atuação mais subjetivo.

Ora, vejam! Ela precisa de gestão - eles gritam!

Vou ali obstruir uma artéria e já volto.