Acredito muito que a nossa atividade – comunicação – semeia a liberdade de escolha. Aquela história de incitação ao consumo já virou bordão de placa de caminhão fenemê. Temos consumidores muito mais espertos e críticos, não só porquê existe uma infinidade muito grande de opções, mas porquê existe uma infinidade de meios para que ele busque informação sobre o aquilo o que consome. E é justamente nesse período, de exercício total da livre escolha, que ele está sentindo a necessidade de, novamente, construir relacionamentos.
Os homens de hoje em dia querem casar. Isso é surpreendente. Com uma população feminina bastante superior em quantidade, os homens querem relacionamentos sérios e duradouros – não ria se você não é um deles. Mas certamente você é um sujeito fiel à marca de cerveja, fiel à marca da camisa e ao vendedor da loja, que sabe o corte que você gosta. Diante de um mar de possibilidades fugazes, mas muito competitivas entre si, o consumidor quer sentimento. Na prateleira tem marca conhecida, desconhecida, marca própria, marca diabo. É claro que o preço conta, mas o sentimento está falando mais alto, mesmo que a experiência de compra aconteça em poucos segundos – você vê aquele logotipo e ele lhe provoca uma sensação. Se foi ruim, só quando estiver numa oferta imperdível; se foi boa, pronto! Mantenha esse cara encantado e você vai ter não só um consumidor fiel, mas um multiplicador dessa percepção positiva.
Não podemos, aqui, confundir sentimento com fidelidade. Fidelidade é um conceito banalizado pelos clubes de milhagens, pela ânsia de comprar e ganhar. Estamos falando de vínculo. Puro e simples apego sentimental, onde só o que se espera em troca é a atenção e/ ou superação às suas expectativas. Abro aqui um parêntese especial para falar sobre expectativa. Essa palavra bonita é simplesmente a baliza mais relevante para nos considerarmos felizes ou derrotados num empreendimento. Expectativa é o termômetro da satisfação. Nero não teria colocado fogo em Roma se a sua expectativa de ser reconhecido como líder tivesse sido atendida. Ser feliz com alguém que você gosta depende do tamanho da devolutiva que você espera desse alguém. Êxito ou fracasso são íntimos e dependentes da tal expectativa. Ela é tudo na vida.
E no caso das marcas, o valor de troca da minha preferência é a satisfação em empenhar o meu dinheiro por uma expectativa atendida.
Já parou pra pensar como isso é valioso? Esse raciocínio, se matemático fosse, seria uma sentença simples: quanto maior o número de opções, maior a pulverização das preferências, justificadas por argumentos bastante racionais como o preço, o sampling ou outras medidas de guerrilha competitiva. Porém, nesse assunto, abaixo o cartesianismo! Quanto mais opções, mais vemos negada essa prostituição, mais se fortalece o vínculo. Eu acho que o consumidor ficou tonto. Cansou de aventuras e, embora apaixonado, manifesta uma segurança nervosa: se ela me trair, eu troco, já que existem tantas outras.
Chego à conclusão óbvia de que a direção correta é mesmo a do coração. E não bastam um bom cupido e um presente caro; é preciso entregar a promessa. O consumidor cobra. Se não, ele troca. Sem chance de discutir a relação.
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